0706-65 74 25 robert@kontento.se

Vad är content marketing?

Content Marketing är marknadsföring som inte fastnar i ditt spamfilter. Det är marknadsföring som din kund faktiskt vill ha eftersom det levererar ett konkret värde. Det är marknadsföring som ökar din sökmotoroptimering och till skillnad från folket på marknadsavdelningen så jobbar din content marketing alltid – och genererar mätbara resultat dygnet runt, året om.

Det här lär du dig av denna guide

När du läst den här guiden kommer du veta vad content marketing är och vad det inte är. Varför det funkar bättre per investerad krona än traditionell reklam och hur du skapar content som jobbar dygnet runt med att vinna dina kunders förtroende, förbättra din sökmotoroptimering, bygga ditt varumärke och öka din försäljning.

DEFINITION AV CONTENT MARKETING?

Content marketing är att skapa, publicera och distribuera innehåll (content) riktat till en definierad målgrupp genom dina egna kommunikationskanaler. Det är storytelling som används för att väcka intresse och öka varumärkeskännedom, men även för att öka försäljning och allt annat som andra typer av marknadsföring åstadkommer, utan säljpitcher. 

Olika typer av content

Video

Bild

l

Text

Ljud

EXEMPEL PÅ CONTENT MARKETING

Ett exempel på content marketing kan vara en video på youtube som steg för steg visar hur du lagar din cykel. Det kan också vara innehåll som har mer underhållande karaktär, som exempelvis omåttligt framgångsrika Red Bull TV – en kanal som visar spektakulära idrottsprestationer i världsklass utan vare sig reklamfilmer eller annonser. Eller som James O’Brien uttryckte sig;”Red Bull är ett mediaimperium som också råkar sälja energidryck”

För mer ordinära företag kan content marketing handla om att blogga om hur företagets produkter kan användas på olika sätt. Det kan också vara videor om kunder vars liv har förändrats tack vare att de använder produkt X, en podcast som intervjuar profiler inom din bransch eller som lär ut hur du gör något.

Content som svarar på kundens frågor

Ett enkelt sätt att tänka på content marketing är att det svarar på frågor som potentiella kunder har om din produkt eller bransch. Enligt framgångsrika amerikansk marknadsföraren Marcus Sheridan är det i synnerhet fem stora frågor som måste besvaras för att undanröja alla frågetecken en eventuell köpare kan ha.

Content marketing är inte reklam – tvärtom

Content marketing kan vara många saker, men säljpitcher och reklamerbjudanden fungerar inte. Hur stor din framgång med content marketing blir hänger på hur stort värde du kan leverera till din kund.

Tänk inte ”vad vill jag berätta om min produkt?”. Tänk ”vad vill kunderna veta?”

Ju mer relevant och värdefullt för kunden, desto fler kommer upptäcka dig och vinna förtroende för dig. Därför fungerar bara content marketing om du är fullständigt ärlig och objektiv. Skippa förskönande omskrivningar, de genomskådas fort.

Och om din produkt eller tjänst är en kompromiss är det bäst att du själv berättar varför vissa egenskaper offrats för att ge plats åt andra, annars kommer någon annan göra det. Du kan nämligen inte dölja någonting idag, så transparens är oerhört viktigt för att du ska vinna och behålla din trovärdighet och kundernas förtroende.

VARFÖR CONTENT MARKETING?

Resultatet av content marketing går utmärkt att mäta med olika verktyg.

Content marketing genererar tre gånger så många leads som traditionell marknadsföring, trots att det i genomsnitt kostar 62% mindre. 

Det beror på att content skapar värde, medan traditionell marknadsföring oftast stör.

– För att traditionell reklam stör

Eftersom allt fler använder spamfilter, pop-up-blockerare och andra filter för att slippa bombarderas med reklam blir det allt svårare att nå fram till mottagaren med traditionella marknadsföringsstrategier. Få människor tolererar traditionell reklam som annonser och reklamfilmer eftersom de invaderar din uppmärksamhet och försöker sälja något som du i nio fall av tio inte ens är intresserad av. Folk tycker att reklam är spam, och vi gör vårt bästa för att undvika den.

Enligt rapporten ”How to Advertise To Consumers Who Hate Ads” av Forrester föredrar konsumenter content från vänner, familj, recension-sidor och företagssidor när de gör research om produkter och tjänster. 35% använder annonsblockerare och bara 21% anser att annonser är ett bra sätt att få reda på nya produkter.

– För att vi inte vill prata med säljare

Vi gillar heller inte att prata med säljare.

81 procent av alla föredrar att göra sin egen research innan de pratar med en säljare för att genomföra ett köp. Om de inte kan handla i en webbshop och slippa prata med en säljare helt och hållet.

– För att det inte är reklam

Content marketing fungerar för att det inte är reklam, och för att köpprocessen har förändrats sedan internet och Google bosatte sig i fickan på varenda kotte. Nu kan du omedelbart hitta svar på  konkreta frågor som:

  • Vad kostar det?
  • Vad är skillnaden mellan produkt X och Y?
  • Vad tycker de som redan har köpt? Och så vidare.

När du fått svar på alla dina frågor är du beredd att fatta beslut. Den leverantör som ger bäst svar på dina frågor vinner oftast ditt förtroende. Innehåll som svarar på de där frågorna är per definition content marketing.

– För att det inte är reklam

När du skapar innehåll som är relevant och värdefullt och som utgår ifrån dina potentiella kunders frågor så blir också din sökmotoroptimering bättre.

Så här funkar det:

Om du publicerar innehåll som är mer relevant för fler människor så kommer Google notera det och lyfta dig högre upp i sökresultaten, eftersom Google vill leverera så relevanta sökresultat som möjligt.

Om fler människor stannar längre tid på din webbplats för att konsumera ditt content så är det ännu ett mått på relevans, vilket gör att Google flyttar upp dig ännu högre i sökresultaten.

Ju fler webbsidor som länkar till ditt content desto högre auktoritet kommer Google anse att du har, vilket leder till en högre placering i sökresultaten.

Logiskt kanske, men det tar tid. Även med riktigt bra content kan det ta flera månader upp till ett år innan du kan se en tydlig skillnad. Det kan gå fortare om du råkar vara i en bransch med mindre digital konkurrens, och längre om situationen är omvänd.

Till skillnad från en vanlig annons på webben så kan ditt content fortsätta generera trafik till din webbplats i åratal. Och över tiden bygger ditt content upp en högre auktoritet, vilket i sin tur gör att din webbsida stiger ytterligare i sökträffarna.

– För att det inte är reklam

Det finns en regel som kallas”The Rule of Seven”. Enligt den måste en person känna till dig, ditt rykte och dina produkter innan hon ens kan överväga att bli din kund.

För att ta dig in i en köpares medvetande och vinna hennes förtroende behöver du exponera henne för ditt budskap sju gånger under en 18-månadersperiod, menar marknadsföringsexperten Jeffrey Lant. Men mätningar visar att vi i verkligheten konsumerar hela 11,4 artiklar, videor eller andra typer av content innan vi fattar ett köpbeslut.

Producera varierande content kontinuerligt

För att dina potentiella kunder ska nå upp till drygt elva artiklar utan att tröttna på dig är det viktigt att du kontinuerligt skapar nytt content som belyser ett ämne ur olika synvinklar, och med hjälp av olika pedagogiska hjälpmedel, som video, grafik, bilder och infographics, men också i form av enkäter, e-böcker och podcaster.

Du behöver inte gå bananas och producera content i alla möjliga medieslag, men ju fler olika medieslag av hög kvalitet du producerar, desto större möjlighet har du att nå ut till fler människor och att nå dem upprepade gånger, eftersom olika människor föredrar olika typer av media.

SÅ SER KÖPRESAN UT

Innan vi går in på hur du skapar content som dina kunder vill ta del av behöver du ha lite koll på hur en  köpprocess generellt ser ut.

Den mentala ”resan” du gör från ovetskap om en produkt till att köpa den kallas ofta för en ”köpresa”. Inom traditionell marknadsföring är AIDA en vanlig generell beskrivning av en köpresa. Bokstäverna står för ”ATTENTION, INTEREST, DESIRE, ACTION”, och beskriver de typiska mentala tillstånden en generell kund genomgår på sin väg från okunskap till köp.

Enkelt förklarat så behöver du olika information i de olika mentala tillstånden för att kunna ta dig framåt i köpresan. Först måste din uppmärksamhet fångas, sedan måste ditt intresse och ditt begär väckas så att du slutligen bestämmer dig för att slå till.

I verkligheten hoppar vi konsumenter in och ut i den här processen, vilket innebär att AIDA som modell är lite för linjär.

Bra content ”vallar” kunden vidare i köpresan

För dig som vill nå framgång med content marketing gäller att skapa olika typer av content som ”vallar” kunden vidare till nästa steg av köpresan så att hon kan närma sig ett köp, eller en ”konvertering”. En konvertering kan vara ett köp av din produkt eller tjänst, men det kan också vara att teckna en prenumeration på ett nyhetsbrev eller att dela en artikel med sina följare i sociala medier, eller något annat som du vill att ditt content ska åstadkomma.

Varje köpresa är unik

Eftersom varje produkt och tjänst har en unik köpresa som tar tid att kartlägga så aktar jag mig för att ge generella råd. Men vi tar ett exempel för att illustrera:

Vi låtsas att du hör dunsar i framvagnen på din bil när du svänger höger. Det är inte osannolikt att du googlar ”duns i framvagn högersväng”, eller ”missljud i framvagnen”.

Om en lokal bilverkstad hade publicerat en artikel om att detta kan ha att göra med att, låt säga bromsoket på vänster sida är slitet eller trasigt, så finns chansen att de fångar din ATTENTION.

Om de sedan berättar vad det kostar att åtgärda felet så växer ditt förtroende och ditt INTEREST om att denna verkstad förmodligen kan hjälpa dig.

Omverkstaden också erbjuder dig en lånebil och sex månaders garanti på sitt arbete så väcks din DESIRE att anlita dem.

Om verkstaden dessutom har ett enkelt formulär för att boka felsökning så är chansen stor att ditt nästa steg är ACTION.

HUR DU SKAPAR RELEVANT CONTENT

I bästa fall har du en övergripande marknadsstrategi, där content marketing är en bärande del. Men om du arbetar på ett mindre företag har du sannolikt varken eller. Här är några enkla tips på hur du kan strukturera ditt arbete.

1. Sätt upp ett mål

Marcus Sheridan räddade sitt pool-företag med hjälp av content marketing.

När han hotades av konkurs började han skriva helt objektiva blogginlägg på sin webbplats med det enkla målet att svara på kundernas frågor.

Eftersom kunderna frågade vilken sorts pool som var ”rätt” för deras behov och önskemål, så svarade han på det så objektivt han kunde. Och om konkurrentens betongpool var mer lämplig för kunder med ett visst behov än hans egna glasfiberpooler så berättade han det och varför det är så.

Eftersom kunderna frågade vad en pool kostar så berättade han det. När ingen annan poolförsäljare vågade säga rent ut vad en pool kostar (eftersom det ”beror på”) så förklarade han vilka egenskaper och omständigheter som påverkar priset.

Eftersom kunderna frågade vilka poolleverantörer i hans del av världen som är bäst, så gjorde han en lista med de fem bästa leverantörer – utan att ta med sig själv.

Under några månader skrev och publicerade Marcus hundratals artiklar som svarade på kundernas alla frågor. Resultatet blev att Sheridans poolföretag några år senare dominerade marknaden i stora delar av USA. För så fort någon sökte efter information om hur man ska välja pool så hamnade de på Sheridans webbplats, vilket innebar att han fick definiera vad som är viktigt att tänka på.

2. Kartlägg dina kunder

Olika människor behöver olika typer av information. Om du säljer bilar har du förmodligen både privatkunder och företagskunder, vilka vill ha svar på olika frågor. Ta dig tiden att skapa en ”kundpersona” per kategori av kunder. Med det menar jag att du ska beskriva en ”genomsnittskund” så noggrant du kan. När du sedan skapar ditt content ska det matcha mot din kundpersonas förkunskaper, dess intressen och dess behov för att fungera bra

Vilka är de? Beskriv dem så utförligt du kan i fråga om vad de har för intresse, demografi och annat som påverkar hur de tänker och konsumerar media.

Vilka frågor har de? Notera varenda fråga du någonsin fått av en kund och rangordna dem i fallande ordning från vanligast till ovanligast.

Vad har de för problem och behov? Om du förstår kundernas problem kan du förmodligen berätta för dem hur de kan lösa dem.

Vad vet de om dig, dina produkter och din marknad? Det finns förmodligen ett glapp mellan vad de vet och vad de borde veta. Fyll igen glappet!

Fråga dem rakt ut vilka utmaningar de brottas med. Gör en enkät eller quiz i dina sociala kanaler.

Analysera vilka sökord och sökformuleringar folk använder när de letar efter din typ av produkter. Använd verktyg som exempelvis KWFinder eller SEMRush. De kostar en slant, men hjälper dig ta reda på vad folk söker efter och vilka sökord dina konkurrenter rankar på.

3. Skapa en content-plan

Utgå ifrån vad du lärde dig om dina kunder i föregående steg och fundera på vilket content du behöver skapa för att hjälpa dina kunder så mycket som möjligt.

Slå fast vem som är ansvarig.

Bestäm vad som ska produceras och hur ofta du ska publicera.

Börja med att skapa det content som är närmast ACTION-steget, och arbeta dig baklänges i köpresan. På så sätt kan du snabbt komma igång och träffa rätt med de potentiella kunder som redan har kort väg fram till ett köp. När detta är klart kan du gå vidare att skapa relevant content för de andra delarna av köpresan också.

4. Använd storytelling

Du kan köpa exponering, men inte förtroende.

Med så mycket reklam och så många likvärdiga produkter är din storytelling viktigare än någonsin. Om du inte har en story riskerar du att bara vara en i mängden. Men med hjälp av en bra story kan du förmedla varför du är unik. Du kan skapa lojalitet och känslomässiga band med dina kunder.

”Påhittade historier kan öka värdet av ett obetydligt föremål med ända upp till 6450%”

Bevis för att storytelling funkar

Ett bevis för att storytelling fungerar är ”The Significant Objects”-projektet, där Rob Walker och Joseph Campbell visade att påhittade historier kan öka värdet av ett obetydligt föremål med ända upp till 6450 procent. De köpte 200 prylar på loppis för max fyra dollar och lät framgångsrika författare skriva påhittade historier om var och en av dem. Sedan auktionerade de ut dem via E-bay. När alla var sålda var genomsnittsökningen av priset 2900 procent. Auktionen av en liten rysk prydnadsgubbe som köptes för tre dollar stannade på 193 dollar och 50 cent, vilket är 64,5 gånger pengarna.

Men hur formulerar du stories då?

Storytelling är en konstform som endast ett fåtal människor behärskar till fullo. Men om du anammar följande två tips i ditt skrivande kommer dina storytelling-powers öka exponentiellt.

1. Utgå ifrån publiken, inte ifrån dig själv.

Istället för att säga ”Det här kan vår produkt göra”, kan du säga ”Det här kan du göra med vår produkt”. Plötsligt har du satt läsaren mitt i din berättelse, vilket gör att inlevelsen blir mycket större, vilket skapar en starkare minneskoppling till dig och dina produkter. Ett enkelt sätt att implementera detta är att gå igenom dina texter och försöka ta bort alla ”vi” och ”jag”, eftersom sådana meningar inte utgår ifrån läsaren.

Det är också viktigt att inte säga ”Ni” eller ”Er” till publiken. Eftersom varje person som läser eller tittar bara är EN person så känns det aningen mer opersonligt att läsa en text som pratar om ”er” istället för ”du”.

2. Bli personlig

Berätta VARFÖR du skapat den här produkten, och VAD det ska leda till. Berätta vad som driver dig, vilka förväntningar du har och vilka känslor du har för den.

När Steve Jobs utvecklade den första iPoden ville han uppfinna ett sätt att ha ”Tusen låtar i fickan” för att han älskade musik. Det kan människor relatera till.

Dela om detta var värdefullt

Om den här artikeln var hjälpsam eller värdefull på annat vis får du gärna dela den med de som kan tänkas ha någon nytta av den. Om du har frågor eller synpunkter på innehållet får du gärna höra av dig till mig.

Content-tips

Få koll på hur du kan skaffa kunder och leads med hjälp av content marketing. Pengarna tillbaks om du inte lär dig något värdefullt!

Där satt den! Nu är det bara att håva in alla sköna tips

Pin It on Pinterest

Share This