Varför det är så svårt att sprida nya idéer?

Uppdaterad 13 aug 2020.

Innovationer är svåra att sprida eftersom de är nya. Så hur kan du framgångsrikt sprida en innovation i en population? Läs vidare.

Vi börjar mitt i en brinnande pandemi på 1700-talet.

Smittkoppor är en fruktansvärd sjukdom som gav hög feber och kliande blåsor över hela kroppen. Bakterier från blåsorna spred sig via blodet till kroppens organ och orsakade dödliga följdsjukdomar som lunginflammation och hjärninflammation.

Sjukdomen drabbade mest barn. 30% av alla drabbade dog. Bara under 1700-talet dog 60 miljoner Européer av smittkoppor och totalt lär 300 miljoner ha dött.

Men det hade inte behövt bli så om fler hade lyssnat på brittiska Mary Montagu.

Turkiska kvinnor gjorde sig själva immuna

På en resa till Turkiet i början av 1700-talet upptäckte hon att turkiska kvinnor gjorde sig själva och sina barn immuna mot smittkoppor, genom att försiktigt rispa in sekret från en smittkoppa i armen.

Inom en vecka ledde det till en lindrig smittkoppsinfektion.

Två procent dog av ingreppet, men 98% tillfrisknade och blev immuna mot sjukdomen. Ingreppet kallas variolisation, och var ett slags första vaccin.

Mary Montagu varioliserade sina egna barn och reste hem till England för att sprida sin upptäckt. Hon ville hjälpa sina landsmän att bekämpa den fruktansvärda sjukdomen, men märkte snart att ingen vågade tro på henne. Hur mycket hon än argumenterade var det knappt någon som provade variolisering.

Och varför skulle dom?

Varför vågade ingen tro på variolisering?

Orsaken till att Montagu inte fick gehör för sin upptäckt var att den bröt mot den brittiska kulturen på flera plan.

Till att börja med var Montagu kvinna. Vid den här tiden hade alla läkare i England penis. Så när det kom en kvinna och gav medicinska råd var det få som gav henne någon större trovärdighet.

Att Montagu dessutom förespråkade en metod som kom från ett annat land gjorde inte saken bättre. Storbritannien var en växande kolonialmakt som konkurrerade med Frankrike om världsherravälde, vilket gjorde att många britter hade mycket höga tankar om sin egen kulturs förträfflighet. Det fanns bevis för att brittisk kultur var stark nog att spridas världen över. Turkiets kultur däremot, kunde knappast stoltsera med några större framgångar.

(Känner du igen detta från hur länders Corona-insatser jämförs med varandra?)

Det är lätt att tro att det här inte skulle kunna hända idag. Vi är ju så mycket smartare nu och har lärt oss fatta beslut på vetenskapliga och rationella grunder.

Eller?

Vänner guidar våra beslut

Nej, vi är fortfarande flockdjur som i grund och botten styrs av våra kulturella normer. Vi låter våra vänners beteenden guida våra egna beslut, för att det ger oss ”bevis” för att det funkar och för att vi inte vill utsätta oss för den sociala risken att gå emot strömmen. För då kan vi tappa i status eller blir stämplade som ”udda” eller ”konstiga”.

Även forskare påverkas av vänner

Men forskare är väl objektiva i sina studier?

Nix. Forskaren och författaren Cailin O’Connor har studerat hur idéer sprids mellan forskare, och hon beskriver i sin bok ”The Misinformation Age” att också forskare styrs av sociala och kulturella faktorer.

Kultur normaliserar beteenden

Kultur är förstås en djupt komplicerad konstruktion som växer fram under årtusenden genom normalisering av vissa beteenden.

Vill man förenkla det lite grand kan man säga som marknadsföringsgurun Seth Godin: ”Culture is people like us, doing things like this”.

Folk som vi gör saker på det här sättet.

Gör som gruppen

Vi gör som våra vänner.

Våra vänner gör som vi.

Och våra vänner är människor som vi identifierar som likadana som vi.

Personer som delar våra värderingar, våra intressen eller vår status på en viss arena. Om vi vill accepteras av gruppen så måste vi bete oss som gruppen.

Theory of diffusion of innovation

Så till hur du effektivt kan sprida en ny idé.

Det tar lång tid att sprida en ny idé, eftersom den är ny. Vi har ännu inte hört eller sett våra vänner använda den nya idén, därför är vi själva ovilliga att prova.

Det här har forskaren Everett Rogers beskrivit i sin teori om ”diffusion of innovation”.

Rogers slog fast att 2,5% av en befolkning är innovatörer som kommer på nya idéer. 13,5% är ”Early adaptors” som är snabba att prova en ny idé. Sedan kommer den tidiga majoriteten följd av den sena majoriteten, och sist att köpa sig exempelvis en smartphone var den grupp som Rogers kallade ”laggards”.

Exakt hur lång tid det tar att sprida en idé från innovatören till den tidiga majoriteten beror naturligtvis på hur bra idén är, men färska studier visar att det ofta räcker med att 25% av en befolkning anammar och förespråkar en idé för att majoriteten ska hänga på.

Influencers har större inflytande

Vissa personer har också större inflytande än andra. Idag kallar vi dessa för influencers, och de påverkar oss mycket eftersom de är mer synliga genom sociala kanaler än oss andra.

För om en influencer beter sig på ett visst vis är det lätt att få intrycket att många beter sig på det viset, vilket ger oss en slags ”socialt bevis” för en idé eller ett beteende.

Vi påverkas också mycket av våra vänner och personer vars intressen och värderingar vi identifierar oss med. Våra vänner är våra starkaste influencers.

Upprepad exponering hjälper

Inom marknadsföring har det gjorts mätningar som visar att vi behöver exponeras för ett företag eller ett varumärke 11,4 gånger för att vi ska känna oss tillräckligt bekanta med det för att öppna plånboken.

Sammanfattning

• Så vill du sprida en ny idé behöver du skapa följande förutsättningar:

• Se till att synliggöra din idé för så många som möjligt.

• Försök övertyga en inflytelserik person att hjälpa dig att sprida din idé.

• Beskriv din idé på så många olika vis som möjligt. Tänk VARFÖR, HUR, VAD.

• Använd så många olika kanaler som möjligt för att sprida din idé - olika människor håller till i olika komunikationskanaler. Vissa gillar Facebook, andra föredrar Instagram, och en del hänger mest på Linkedin.

Och sakta men säkert blir din idé allt mer norm i din kultur, tills den anammas av alla.

I Mary Montagu’s England fanns varken Facebook eller Twitter. Men det fanns personer som genom sin position eller sin status hade stort inflytande på många människor. En sådan person var prinsessan Caroline av Ansbach, som Montagu lyckades övertyga att varolisera sina egna döttrar inför allmänhetens beskådan. Efter den händelsen spreds idén om varolisering i England betydligt snabbare.

Folk ville helt enkelt dela beteende med den här mycket inflytelserika prinsessan. De ville vara som henne, och ett sätt var att variolisera.

Ha en fin dag!